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陈先保:嗑出10亿元“洽洽”瓜子

作为合肥华泰集团董事长,陈先保能够将“洽洽”瓜子的年销售卖到十多亿元,但是却对自己的成功“知其然,不知其所以然。”因此,他选择到清华大学经管学院寻找答案。在日前清华大学EM-BA毕业论坛上,即将毕业的陈先保公布了“答案”——价值创新。
陈先保说:“‘洽洽’瓜子在配方、工艺、产品、外包装、营销等诸多方面进行了创新,并且至少有四项是全国首创。”第一项改革是将传统炒瓜子改为煮瓜子,把吃炒瓜子上火的成分给去掉了,中草药的香味更能进入到瓜子仁里面,所以吃起来味道特别好;第二是外包装上首先采用了环保的纸制包装;第三是在包装袋里面放入文化卡片,消费者在品尝瓜子的同时,还可以品尝文化;第四是在第一年的利润还不到400万元的情况下,拿出了400万元在央视一套节目做品牌广告。这就是陈先保卖“洽洽”瓜子的几个首创。
政府官员下海卖冰棍
1998年的一天,陈先保将公司的高层聚集到一起,开会讨论公司的下一步发展计划。在会上,陈先保提出发展瓜子的提议。这让与会的高管们确实吃了一惊。因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子等许多品牌。而华泰集团一直经营的是面向儿童市场的棒棒冰。
不过,陈先保作出出人意表的决定已经不是一次、两次了。1982年,陈先保凭借在校期间各方面的突出表现,被分配在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司从事管理工作。那个年代,能拥有这样一个铁饭碗,是令许多人羡慕的事情。可是,他却认为这不是展现自己才能的地方。1995年,陈先保毅然辞去了科长的职位,放弃了安稳的工作,投身创办民营企业的浪潮。这确实让周围的同事、朋友感到难以理解。陈先保告诉记者:“在政府机关工作的时候,比较了解国企、外企和民营企业三种经济力量,发现民营企业是最有民族性、也是效率最高的经济体。因此,决心下海创办一个工厂。”
由于资金有限,陈先保租了个场地面积不大的食品车间。这个40多岁创业者,竟然将产品定位在了儿童食品。当时,国内冷饮企业集中在冰棍、雪糕等冷饮市场的竞争。经过对市场的认真分析,陈先保推出了新型的冷饮食品“棒棒冰”。“棒棒冰”以双节棍的外形,便宜的价格,很快切入了冷饮市场,不仅赢得了孩子们的喜爱,而且还征服了很多爱吃冷饮的消费者。无论在城市,还是在农村,竟然掀起了一股“棒棒冰”的潮流。
面对市场上供不应求的局面,陈先保抓住时机,扩大生产规模。但是,“棒棒冰”毕竟是一种产品差异化很小的产品,巨大的市场吸引了很多食品企业的加入,很快南方市场就饱和起来。此时,陈先保大胆提出了进军东北的设想。当时,企业管理层都感到很震惊,首先对东北市场不熟悉,加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。如果盲目进军东北,有可能使华泰战线拉得太长,很容易出问题。
但是,陈先保对进军东北市场很自信,在一片反对声中坚持自己的决定。果然,“棒棒冰”在东北市场卖得异常好。通过在东北市场的扩张,华泰集团营业额达到近千万元。这几千万元也为华泰的发展积累了资本。
等到1998年,“棒棒冰”市场饱和已经成为不争的事实。企业如何寻找一个突破口?一直是陈先保考虑的问题。同时,对于一个民营企业来说,仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的,要想赢得发展,就必需开发新的产品和市场。最终,他认为发展瓜子很有前途,并将炒货市场作为企业发展的新方向。
爱吃零食的考察团员
1998年,安徽有关部门组织企业家到外省考察。考察团每到一处观光结束集中乘车时,有一位企业家总是最后一个急匆匆地赶来。每次回来,他的手上总是提着自己买的一袋炒货。当时,其他企业家还和他开玩笑,说:“陈总,你就那么爱吃零食。”这位陈总就是陈先保。不过,他并不爱吃零食,而是利用这次机会考察各地炒货市场。
当时,国内已经有了傻子瓜子、姚生记瓜子等很多炒货品牌。陈先保首先需要给自己的瓜子起个响亮的名字。有一天晚上,他像往常一样外出散步。散步是陈先保每天思考问题的一种方式。突然,一阵快节奏的音乐打断了他的思绪。原来,路旁的空场上,一群人正在跳恰恰舞。动感的节奏、奔放的舞姿,给了陈先保强烈的刺激。一个时尚的品牌猛然浮现在他脑海里——洽洽。
陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。这个想法是陈先保吃出来的。有一次,他买了一个小品牌的瓜子,发现这种瓜子的瓜子皮非常白,嗑起来不脏手,而且瓜子仁还特别入味。陈先保仔细研究分析后,认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮,同时通过浸泡将咸味“喂”进去,然后再进行炒制。那么,如果直接煮制瓜子,岂不是又干净又入味?煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。
陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单,而是形成了一套工业化生产的程序。改炒为煮,首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,“煮”到一起。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序,力求颗粒饱满、品质优良。因此,“洽洽”瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。
1999年,“洽洽”瓜子面世后,很快得到消费者的青睐,产品供不应求。当年,“洽洽”瓜子的销售额达到将近3000万元。那年年底,陈先保又作出了一个出人意表的决定,到中央电视台做广告。这个决定再次引起管理层的反对。因为这笔广告投入需要400万元,“洽洽”瓜子的利润远远支付不起这笔投入。同时,产品本身已经供不应求了,完全没有必要打广告。但是,陈先保又一次在一片反对声中,坚持自己的决定,借钱投放了中央电视台的广告。2000年,“洽洽”瓜子的销售收入突破了1亿元。2001年,销售额更是达到了4亿元。
文化卡片炒到200元一套
每袋“洽洽”瓜子里面,都有一个文化卡片,上面有唐诗、宋词、朱德庸漫画等内容。这是陈先保的创意。因为瓜子是一种休闲食品,在休闲的过程中应该增加文化的内容。这样才能让嗑瓜子逐渐成为一种休闲文化。这种文化卡片确实带来了意想不到的效果,许多消费者起初并没有记住“洽洽”的品牌,但是他们知道有一种瓜子包装里面有文化卡片。于是,消费者买瓜子的时候,总要说明,买那种袋子里有卡片的瓜子。据说,这些文化卡片很多已经在网上炒到200元一套。
不过,在2001年秋、冬季节,“洽洽”瓜子的包装袋里的文化卡片几乎全变成了“惜农”的内容,呼吁社会关注农民的辛勤劳动。同时,也希望消费者吃到苦瓜子的时候,能够予以谅解。原来,那年葵花子收获的季节,“洽洽”香瓜子原料产地——内蒙古遇到了连阴雨天气,数千顷成熟的葵花子因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变,严重影响了香瓜子原料的质量。
原料达不到标准,陈先保完全可以暂停原料产地的货源。可是,他没有这么做。因为内蒙古当地有十多万的农户为“洽洽”种植向日葵,中断供应无异于断了当地农户的生路。陈先保作出了“舍产量,保质量,最大限度保障消费者利益”的决策。同时,投资1200万元进口一台国外先进的瓜子分选机,并且组织近1000名的熟练工人,对生产原料进行二次手工精选。但是,瓜子霉变很难从外表分选出来的。那年,陈先保拿出所有能做到的方案,只能将霉变瓜子率从最初的3.5%降到2%。因此,他不得不改变文化卡片的内容,希望得到消费者的谅解。如今,陈先保组建了葵花子农业公司,专门为农户提供优质葵花子杂交品种,保证“洽洽”瓜子原料是最优的。目前,“洽洽”瓜子的霉变率始终保持在1%以下。
陈先保对记者说:“消费者需求是企业努力的方向。但是,从经营的角度,考虑的人群将更多。”农户当然是他考虑的一个群体,经销商同样也是他考虑的另一个群体。陈先保在前期研究中发现,销售瓜子的渠道非常多,既有大型连锁超市,又有大型商场,还有许多小卖部。消费者在购买瓜子的时候,往往是就近购买。因此,在营销过程中,他采取了区分不同渠道的经销模式。在这里面,其实还有陈先保的一个首创,就是开箱有礼。在整箱的“洽洽”瓜子中,放入几元钱的礼金,表示对经销者的感谢。当然,这个方法主要针对的是遍布各地的小卖部。
如今,“洽洽”瓜子已经构建起全国的营销网,并远销东亚、东南亚、欧美等30多个国家和地区。“洽洽”瓜子的年销售额已经连续三年达到十多亿元。陈先保的下一个目标是开发花生、蚕豆等新品种,并形成一个产业链条。他对记者说:“市场其实是个三角形,三条边分别是产品、品牌、渠道,这三条线有多大,那么市场就会有多大。”

责任编辑:汪琼                    来源:中安在


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